Отзывы – влиятельный фактор на пути клиента к покупке. Эксперты Emplifi подсчитали, что отзывы больше мотивируют приобрести товар, чем политика возвратов, стоимость доставки или выгодная цена. Причем аутентичный отзыв рядового покупателя влиятельнее, чем обзор от знаменитости или инфлюенсера.
Рост инфляции и нестабильная экономическая ситуация стимулируют людей бережнее относиться к накоплениям. Поэтому щепетильность потребителей в выборе товаров и услуг будет только расти. Клиенты готовы инвестировать свое время в поиск информации, чтобы быть уверенными в качестве продукта. Исследователи из Emplifi выяснили, что четверть американцев готова просмотреть до 20 веб-страниц, прежде чем купить товар стоимостью от 20 до 100 долларов.
1. Типы отзывов
Ценность положительных отзывов
Положительные отзывы – это социальное доказательство качества продукта. Клиент тратит время, чтобы оставить отзыв о бренде, тем самым выражая доверие компании и одобряя ее деятельность. Потенциальный покупатель полагается на потребительский опыт других людей, чтобы минимизировать риски при покупке. Поэтому многочисленные положительные рецензии повышают лояльность будущих клиентов.
Положительные отзывы влияют не только на новых клиентов. Существующие клиенты, видя подтверждение своего позитивного опыта в отзывах других покупателей, убеждаются в правильности выбора и охотнее рекомендуют компанию знакомым.
Пятизвездочные оценки в первую очередь необходимы молодым компаниям, развивающимся на конкурентном рынке. Высокий рейтинг помогает убедить покупателя в надежности бренда, о котором он не слышал из рекламы или по сарафанному радио.
Ценность отрицательных отзывов
Негативные отзывы внушают потребителю чувство риска и неуверенности. Причем отрицательные отзывы сильнее влияют на решение о покупке. Это происходит по двум причинам. Первая: люди больше доверяют негативным отзывам, так как считают их более искренними. Вторая: клиенты изначально относятся к продукту предвзято и намеренно ищут разоблачающие комментарии. PowerReviews подсчитали, что 82% клиентов специально ищут негатив о компании и продукте перед покупкой.
Однако последние исследования показывают, что полное отсутствие негативных отзывов губительнее для репутации бренда, чем пара-тройка оценок с одной звездой.
Клиенты не доверяют компаниям с рейтингом 4,9-5,0, так как подозревают компанию в накрутке отзывов.
Люди понимают, что понравиться каждому невозможно, поэтому дозированный негатив необходим бренду. Потому компании с рейтингом 4,0-4,7 зарабатывают больше конкурентов, уверены в Spiegel.
2. Почему отзывы важны для бизнеса
Доверие потребителей и его роль
Отзывы работают по принципу социального доказательства. То есть человек принимает решение о покупке, основываясь на мнении окружающих. 91% клиентов от 18 до 34 лет признались, что доверяют рецензиям покупателей так же, как рекомендациям друзей.
Плюрализм потребителей
Покупатели восприимчивы к отзывам, оставленным их социальной группой, т.е. людьми того же пола, возраста и со схожими предпочтениями. Для привлечения широкой аудитории бренду необходимы отзывы людей из непохожих социальных групп. Семейные пары обратят внимание на рецензию мамочки об игровой комнате в ресторане, тусовщики – на комментарий об отдельном зале для шумной компании, фрилансеры – на отзыв о спокойной обстановке и выгодных ланчах в обед.
Влияние на решение покупателя
51% потребителей начнут знакомство с брендом через обзоры клиентов, если увидят их в поисковой выдаче. Люди целенаправленно ищут отзывы на независимых площадках, чтобы сформировать объективное мнение о продукте. Покупателей интересует не столько рейтинг товара, сколько детали в отзывах клиентов или реакция компании на жалобы.
По данным Dixa, 92% людей не решатся на покупку товара, если о нем нет отзывов.
SEO
95% людей исследуют страницы поисковиков и социальных сетей перед покупкой. Гугл и Яндекс используют сложные механизмы индексации сайтов, чтобы выдавать пользователям актуальную информацию. Клиенты, оставляющие обзоры, генерируют на ваш сайт поток аутентичного контента, который так ценят алгоритмы поисковых систем. Свежие, постоянно обновляющиеся отзывы поднимают страницу сайта выше в поисковой выдаче.
Присутствие в интернете
Модерация дискуссии вокруг бренда – отличный повод заявить о себе на популярных агрегаторах отзывов. Обзоры продукции бренда на нескольких площадках увеличивают охваты и привлекают новую аудиторию. Также востребованные геосервисы хорошо индексируются поисковиками и занимают топ выдачи при запросе по названию компании.
Увеличение выручки
Американский геосервис Yelp (по популярности сравним с нашими Яндекс Картами) провел исследование и выяснил, что повышение рейтинга на одну звезду увеличивает выручку на 5-9% в краткосрочной перспективе. В других работах описывается рост продаж на 18% благодаря отзывам в интернете.
3. Этапы работы с обратной связью
Сбор отзывов
Работа с отзывами начинается со сбора обзоров компании. Для начала необходимо определиться, собираетесь ли вы использовать фидбэк клиентов в маркетинге или только для принятия бизнес-решений.
Анкетирование и опросы. В опросах собирается информация о клиенте и составляется его портрет. Также вы сами формируете перечень вопросов и получаете точные данные, которые легко систематизировать. Например, MyReviews провели закрытое анкетирование пользователей, чтобы определить целевую аудиторию и вектор развития сервиса.
Размещение односложных вопросов на всем пути взаимодействия с клиентом поможет оценить качество сервиса на каждом этапе. Например, «Как вам доставка», «Как вы оцените работу службы поддержки», «Насколько это письмо было полезным».
Агрегаторы отзывов. Пользовательский контент на картах и отзовиках информативен и для бизнеса, и для потенциальных клиентов. Не забывайте, что:
Отзывы – это маркетинговый ресурс, который не должен висеть мертвым грузом в Гугл Формах.
В отличие от опросов, публичные отзывы сложнее обрабатывать, так как они менее информативны и более эмоциональны. Однако только публичные отзывы будут тем социальным доказательством, которое мотивирует людей дать шанс вашему бренду.
Советы по сбору отзывов:
- Просите отзывы. 72% клиентов готовы оставить отзыв, если их попросят, а 12% сделают это непременно.
- Собирайте обратную связь своевременно. Определите временной промежуток, когда клиент успел оценить результат и доволен продуктом или услугой. Например, ресторанам лучше собирать отзывы, пока посетитель ждет счет, а хирургической клинике – после восстановления пациента.
- Будьте вежливы и ненавязчивы. Меняйте стилистику обращения под tone of voice бренда.
- Используйте qr-код или специальную ссылку. Минимизируйте временные затраты клиента на поиск организации в интернете или на картах.
Не недооценивайте электронную почту. В опросах потребители единогласно отмечают, что скорее оставят отзыв, если их попросят по email.
Размещайте qr-код на ярких дизайнерских баннерах или флаерах, которые привлекут внимание клиента.
Анализ отзывов
Анализ отзывов – это структурирование эмоционального фидбэка клиентов в данные для дальнейшей обработки.
Задачи анализа:
- Выявить основные потребности и боли клиентов, которые часто не совпадают с представлениями ген. директора.
- Выделить приоритетные задачи на роадмапе.
- Оценить качество сервиса каждого отдела (доставка, офис, сборщики заказов, поддержка).
- Получить информацию о конкурентах.
Реагирование на отзывы
Благодарности за высокую оценку
Ответ на положительные отзывы так же важен, как и ответ на негатив. Клиенты потратили время, чтобы безвозмездно рекомендовать вашу компанию, и заслуживают должного внимания со стороны бренда.
Главные правила ответов на положительные отзывы:
- Отвечайте с официального аккаунта организации.
- Отвечайте быстро. В BrightLocal подсчитали, что 60% клиентов ожидают ответа на рецензию в течение двух дней.
- Поблагодарите клиента. Значимость пятизвездочного отзыва для маркетинга и продаж сложно переоценить.
- Составьте личный ответ, не рассылайте всем идентичные шаблоны. Прочитайте текст отзыва вдумчиво. В ответе упомяните продукт, который приобрел клиент, дайте краткую рекомендацию по использованию или небольшое пожелание.
- Мотивируйте клиента к продолжению сотрудничества. Боги маркетинга даже органично вписывают рекламу новинок в комментарий компании.
Решение проблем в отрицательных отзывах
Вдох, выдох и еще один глубооокий вдох. Сейчас скажем такую вещь, которую сложно принять предпринимателям.
Добиваться удаления негативного отзыва модераторами геосервисов запарно, долго и почти бесполезно. По правилам, писать фейковые отзывы или оставлять комментарии о компании конкурентов запрещено. Но доказать, что эту одну звезду поставили завистники из соседней автомастерской крайне сложно. Конкуренты не дураки и не будут в открытую нарушать правила площадок: использовать мат, порнографию или сливать персональные данные. Также не будут указывать дату посещения заведения, номер заказа или хоть какую-нибудь информацию, по которой можно было бы идентифицировать поддельный обзор.
Первое, что нужно сделать – отключить эмоции. Доверьте ответы от лица компании хладнокровному и уравновешенному человеку. Хуже отрицательного отзыва только ответ на него в духе: «УВАЖАЕМЫЕ КОНКУРЕНТЫ если вы еще РАЗ …». Помните, что не все негативные отзывы оставляют конкуренты и что клиенты всегда на стороне других покупателей.
При ответе на негативный обзор мы рекомендуем использовать шаблоны, но избегать клише.
Шаблон поможет структурировать ответ и исключить излишнюю эмоциональную окраску. А клише по типу «нам очень важно ваше мнение» скорее навредит вашему комментарию, чем расположит клиента.
Образец ответа от MyReviews:
- Обратитесь персонально к клиенту. Избегайте «уважаемых покупателей» и «дорогих клиентов», если у пользователя указано имя. Используйте обобщения, если информации об имени клиента нет или указан псевдоним.
- Поблагодарите за обратную связь. Слова благодарности располагают клиента к бренду и служат жестом примирения. Не встретив агрессии и сопротивления от компании, клиент будет сговорчивее и с большей вероятностью согласится уладить конфликт.
- Принесите извинения. Проявите сочувствие к проблеме клиента. Недовольный покупатель, а также потенциальные клиенты увидят, что компании не безразличны их проблемы. Докажите своей аудитории, что вы вдумчиво читаете любые комментарии и остаетесь клиентоориентированными.
- Возьмите на себя ответственность, если это необходимо. Проявите инициативу в регулировании внутренних процессов (если проблема в качестве товара) или с контрагентами (если проблема, например, в доставке). Соблюдайте правило: вы либо берете ответственность на себя, либо не ищите виноватых.
- Попросите клиента уточнить время и детали покупки. Аргументируйте просьбу желанием отладить бизнес-процессы и исправить недочеты. Клиент, настроенный разобраться с проблемой, пришлет доказательства покупки и, скорее всего, согласится удалить отзыв, когда получит возврат средств или скидку.
- Предложите способ решения проблемы или подарок от компании. Если ошибка произошла по вашей вине, то попросите у клиента второй шанс. Например, проведите замену товара по гарантии, если такая предусмотрена, верните средства или подарите скидку на следующую покупку. Обязательно укажите, как удалось решить проблему в комментарии, если клиент откажется удалять отзыв.
Совет: Не переводите стрелки. Неизвестно, кто научил продавцов на Вайлдберриз этим маркетинговым техникам, но на маркетплейсе образовалась армия профессиональных переводчиков стрелок.
«Очень жаль, что вы не нашли время ознакомиться с инструкцией на этикетке и не удосужились опубликовать фотодоказательство принадлежности к нашему бренду». Как на подобное отреагирует и так возмущенный клиент? Вызывает ли доверие у будущих клиентов продавец, у которого покупатель всегда неправ и сам виноват?
4. Инструменты для работы с отзывами
Онлайн-сервис для сбора отзывов
Увеличить количество отзывов можно, если сократить время, которое клиент потратит на написание рецензии. Qr-коды и ссылки направляют клиента на карточку филиала в отзовике, сокращая время на поиск организации, а также исключая ошибки.
Талантливые маркетологи даже ненавязчиво подсказывают клиентам, что написать в отзыве. Например, во флаере с qr-кодом можно указать, «Мы наняли 14 курьеров в этом месяце, чтобы вы получали свежую карельскую рыбу еще быстрее» или «Мы тщательно проверяем поставщиков, потому что ценим ваше доверие. Расскажите о нас друзьям».
Аналитические инструменты для обработки данных
Мониторинг отзовиков и геосервисов необходим, чтобы быстро реагировать на обратную связь и держать под контролем рейтинг компании на сторонних сайтах. Сам процесс отслеживания отзывов затратный по времени и непредсказуемый. Иногда компании даже нанимают отдельного сотрудника, который регулярно проверяет площадки с отзывами и заполняет таблицы.
MyReviews уведомляет клиентов о новых отзывах в Telegram, а аналитику по площадкам собирает в Личном кабинете.
5. Тренды в области отзывов
Инфлюенсер-маркетинг
Инфлюенсер-маркетинг предполагает продвижение продукта или услуги бренда лидерами мнений. Компании сотрудничают с известными личностями, чтобы повысить узнаваемость бренда. В отличие от знаменитостей, инфлюенсеры есть даже в узких сферах. Инфлюенсером может быть популярный техноблогер на YouTube, домохозяйка, которая ведет страницу в запрещенной соцсети, или криптоинвестор, который пишет лонгриды на Хабре.
Инфлюенсеры имеют репутацию экспертов в определенной сфере, поэтому их аудитория максимально прогрета и мотивирована к покупке. К сожалению, продвижение продукта инфлюенсером эффективно работает только на его аудитории. Если эксперт неизвестен группе людей, то его рекомендация мотивирует к покупке только 50% из них, хотя отзыв независимого клиента может побудить к покупке 87% потребителей.
Использование искусственного интеллекта в анализе отзывов
Искусственный интеллект обрабатывает и систематизирует большой объем информации о клиентах и отзывах. С помощью AI можно выделить главные достоинства компании, а также самые распространенные жалобы, фигурирующие в отзывах клиентов.
Email-маркетинг
Интегрируйте пользовательский контент в email-рассылки. Так вы донесете до подписчиков информацию о достоинствах продукта, но не будете хвалить себя сами. Отзывы клиентов в письмах и в рекламе демонстрируют ценность обратной связи для бренда и формируют сообщество единомышленников вокруг вас.
6. Заключение
Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!
Эта фраза из «Алисы в Зазеркалье» актуальна для современных стратегий по работе с отзывами. Отвечать на отзывы и мониторить рейтинг – это уже не новаторский подход, а рутина для бизнеса. Чтобы Яндекс Карты приводили лидов вам, а не конкурентам, необходима продолжительная систематическая работа с обратной связью. Отзывы – это и маркетинговый инструмент, и сборник идей для продвижения, и способ формирования лояльной аудитории. Главное, что это неисчерпаемый бесплатный ресурс, который может работать на вас уже сейчас.