Что такое демаркетинг

Что такое демаркетинг: виды, стратегии, инструменты

Поделиться

Маркетинг – это шикарный инструмент. Однако часто он работает и во вред бизнесу, когда запросы превышают ожидаемые объемы, а предложение их не удовлетворяет. В таких случаях отличным решением может стать демаркетинг. И о нем я расскажу в этой статье.

Демаркетинг – это…

Демаркетинг – это стратегия, направленная на снижение спроса среди покупателей. Причем она применяется не во вред, а скорее на пользу бизнесу. Такой подход оправдан, когда количество предлагаемых товаров или услуг не удовлетворяет объемы запросов покупателей.

То есть основная суть демаркетинга – понижение спроса.

Какие задачи решает

Демаркетинг в основном используют для решения следующих задач:

  1. Снижение объемов продаж. То есть в ситуациях, когда спрос настолько велик, что уже превышает предложение. Если это не исправить, то клиенты, не получившие товар, уйдут не самыми довольными к конкурентам. Вдобавок можно испортить имидж компании, в ряде случаев подобное грозит даже потерей бизнеса.
  2. Корректирование целевой аудитории. Допустим, если на старте деятельности или в результате удачной рекламной кампании вы зацепили не ту аудиторию, с помощью демаркетинга ее можно подкорректировать.
  3. Обратный эффект. Бывает и такое, когда компании, объявляя о высоком спросе, увеличивают таким образом продажи. Например, когда на сайте пишут «ограниченное предложение», «осталось N штук» или просто указывают, что продукция популярна.
  4. Государственное регулирование. Государство также может использовать демаркетинг для информирования граждан и снижения запросов на определенную группу товаров. Для этого могут применяться запреты, сокращения количества продукции на рынке, а порой даже пропаганда. Яркий пример – использование жутких фотографий на пачках сигарет, которые вы наверняка видели.

При этом демаркетинг все же стоит использовать аккуратно. Нередко случается, когда вместо снижения объемов продаж может получиться обратный эффект. Итог – бизнесу это принесет в разы больше вреда. Поэтому, прежде чем использовать демаркетинг в практике, необходимо тщательно взвесить все за и против.

Основные виды

Всего существует три вида демаркетинга в зависимости от подхода и желаемого результата:

  • Активный – подразумевает снижение спроса на товары. Применяется в коммерции, основным инструментом выступает изменение ценовой политики или позиционирования.
  • Пассивный – понижение темпов потребления категории или конкретного товара. Используется государственными структурами, и для этого они могут запускать различные кампании и акции, вводить ограничения и так далее.
  • Абсолютный – полное изъятие продукта с рынка. Актуально, когда предприятие обнаруживает брак или же товар наносит определенный вред потребителям, окружающей среде.

Сюда, кстати, не относятся те компании, которые с помощью демаркетинга создают искусственный спрос на свою продукцию.

Отличия от контрмаркетинга

Демаркетинг, как мы помним, подразумевает снижение спроса на СОБСТВЕННУЮ продукцию. В это же время контрмаркетинг – это стратегия по снижению спроса на продукцию КОНКУРЕНТОВ. То есть в первом случае мы обеспечиваем себе отток клиентов, а во втором – переманиваем их у конкурирующих фирм путем дискредитации или же антирекламы.

Пример контрмаркетинга – как Бургер Кинг размещал баннеры с дискредитирующей рекламой рядом с точками конкурентов. Я рекомендую не повторять такие приемы, так как в соответствии с федеральным законом «О рекламе» подобные действия наказуемы большими штрафами. А Бургер Кинг (как и прочие крупные фирмы, борющиеся за «место под солнцем») закладывает в бюджет пункт об уплате таких штрафов…

Стратегии демаркетинга

В зависимости от того, какого именно результата нужно достичь, можно прибегнуть к нескольким стратегиям демаркетинга:

  1. Общий – это искусственное снижение спроса для всей целевой аудитории, без каких-либо исключений. Применяется для снижения оборотов продаж и сокращения числа клиентов.
  2. Выборочный – это ориентирование на конкретную целевую аудиторию, не приносящую значительную часть дохода. Допустим, в новое заведение, которое было чересчур разрекламировано в соцсетях, нагрянули все без разбору. А изначально оно четко рассчитывалось для определенной ниши. То есть с помощью инструментов демаркетинга отсеивается ненужная часть посетителей.
  3. Кажущийся – в подобной ситуации демаркетинг скорее выступает в качестве инструмента для создания ажиотажного спроса. В итоге бренд позиционируется как премиальный, элитарный, дорогой, то бишь рассчитанный не на всех и реализующий продукцию по завышенным ценам.

В зависимости от выбранной стратегии можно использовать различные инструменты для оттока или привлечения покупателей. Более подробно рассмотрим их далее.

Инструменты демаркетинга

А чтобы демаркетинг точно сработал, можно использовать различные инструменты. Здесь мы будем говорить о тех, что востребованы в коммерческой деятельности.

  • Повышение цен на товары или услуги. Подобное действие может привести к оттоку большой части аудитории, при этом оно оставит более платежеспособную и расположенную к вашему бренду.
  • Изменение позиционирования товара или бренда. Этим способом вы поднимите элитарность и позиционирование бренда на более высокий уровень. Результат – компания сосредоточит внимание на аудитории, приносящей больше прибыли, и затраты будут эффективнее окупаться. Уровень спроса, конечно же, сократится, но прибыль, вероятно, останется на том же уровне.
  • Прекращение рекламной кампании и снижение затрат на рекламу. Если новые акции транслируются через популярные или масштабные каналы коммуникации, это может привести к притоку большой аудитории, запросы которой удовлетворить трудно. Единственный способ остановить это – прекратить рекламную кампанию.
  • Переход на каналы коммуникации, в которых сосредоточена желаемая ЦА. Иногда можно без столь резких действий, как прекращение рекламной кампании. Можно просто отказаться от выбранных каналов коммуникации и перейти на более узкие, в которых, однако, точно обитает ваша целевая аудитория. Например, если вы использовали региональные каналы, перейдите на подходящие локальные, городские.
  • Отказ от акций, спецпредложений или бесплатных услуг. Все эти инструменты применимы на старте деятельности компании или при падении спроса, для привлечения внимания. А вот на пике от этого больше вреда.
  • Сужение целевой аудитории. Это как в тех заведениях, куда пускают только после строгого фейс-контроля. То есть вы напрямую отказываетесь обслуживать людей, предоставлять им определенные товары или услуги, если они не соответствуют указанным вами требованиям. Действуйте деликатно, и к вам потянутся те, кого вы ждете.
  • Прямолинейный отказ. Порой легче всем сказать, что выбранный товар или услугу невозможно предоставить из-за чрезмерной востребованности. Если вы при этом боитесь потерять людей, предложите им что-то другое.
  • Разработка альтернативного продукта или направления для переключения внимания. Чаще всего, по закону подлости, высокий спрос формируется на продукты и услуги, приносящие меньше всего прибыли. Если это действительно так, попробуйте переключить внимание аудитории на другой вариант, из альтернативной линейки или направления. Этот инструмент отлично работает в совокупности с предыдущим – когда вы прямо говорите, что конкретную продукцию предоставить не можете, но есть точно такой же из другой линейки.
  • Формирование негативного мнения на товар. Это хороший инструмент, используемый государственными структурами или в том же контрмаркетинге конкурентами. В коммерции его эффективность несколько сомнительна – упадет спрос на продукцию, а потом снова потребуется его повысить. Тогда-то созданный негатив сработает не в пользу.

Демаркетинг – серьезный шаг, который приводит к неоднозначным длительным последствиям. Например, вы сузите целевую аудиторию, а что произойдет спустя те же полгода? Ведь рынок меняется порой слишком резко. Тщательно анализируйте то, что вы не только получите, но и потеряете после применения указанных инструментов. Только так вы поймете, подойдет ли вам такой подход или лучше найти более мягкое решение.

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес электронной почты не будет опубликован. Обязательные поля помечены *