Как подготовить отчеты по контекстной и таргетированной рекламе

Как подготовить отчеты по контекстной и таргетированной рекламе

Поделиться

При заказе услуг таргетированной или контекстной рекламы клиент покупает не только лиды и трафик, но и отчет, отражающий результаты. Поэтому важно серьезно относиться к подготовке этого документа. Необходимо подобрать срезы и показатели, продумать визуальное оформление, чтобы все было понятно, уделить отдельное внимание сопроводительному письму. 

Но есть одно «но». Составление такого продуманного и основательного отчета занимает массу времени. Когда клиентов много, есть риск не выполнить другие задачи или снизить качество самих услуг. В статье мы расскажем о том, что должно быть в хорошем отчете, как его составить без потери времени и качества услуг и какие инструменты в этом помогут. 

Кому нужны отчеты 

Когда речь идет о рекламных отчетах, как правило, подразумеваются отчеты для клиентов. Они показывают, насколько эффективно исполнитель или подрядчик выполняет KPI и решает задачи бизнеса. 

На практике отчеты используют как минимум три человека: маркетолог, который отвечает за всю стратегию, специалист по рекламе и собственник бизнеса. У каждого из них свои вопросы и цели, поэтому отчеты различаются. 

Отчеты для специалистов 

Специалистам по рекламе необходимы подробные отчеты. Данных и срезов должно быть достаточно не только для понимания ситуации, но и для оптимизации рекламных кампаний. Идеально, когда цифры и графики поддерживаются в актуальном состоянии. Поэтому достаточно часто специалисты используют интерактивные дашборды, которые обновляются автоматически. Это позволяет следить за ситуацией в режиме реального времени и оперативно реагировать на критические отклонения. Например, если появляется новая площадка в РСЯ, которая расходует бюджет и не дает конверсий. 

В отчете для специалиста должна быть такая информация: 

  • клики, показы, конверсии в разрезе запросов, креативов, групп объявлений, аудиторий, площадок КМС и РСЯ; 
  • все показатели из рекламных кабинетов и систем аналитики (макро- и микроконверсии, глубина просмотра и показатель отказов, целевые посетители и визиты и пр.); 
  • срезы по времени суток, месяцам, дням, дню недели, устройствам, возрасту, полу, регионам и т. д. 

Отчеты для маркетологов 

Сами маркетологи не занимаются настройкой и оптимизацией рекламы, но отлично знают, как она работает. Им необходимо отслеживать результаты и расходы по всем рекламным каналам, сравнивать показатели между собой и видеть всю воронку: от показов до оплаты заказов. Не менее важна детализация: маркетологи должны понимать, где улучшить воронку и как перераспределить бюджет, чтобы увеличить количество продаж и лидов. 

В таком отчете будет полезно отразить: 

  • клики, показы, коэффициент, стоимость и количество конверсий в разрезе отдельных рекламных каналов и площадок; 
  • воронку продаж с коэффициентом конверсии по каждому этапу; 
  • результаты тестирования отдельных маркетинговых активностей и гипотез и т. д. 

Отчеты для владельцев бизнеса 

С одной стороны, владельцам важно видеть пользу, которую приносит бизнесу реклама. Это можно отобразить в деньгах, продажах, возврате маркетинговых инвестиций. С другой, их может не интересовать детальная статистика по конкретным ключевым словам и площадкам, креативам и аудиториям. Кроме того, на подробное изучение показателей может не быть времени.  

В отчете, подготовленном с учетом этих особенностей, могут содержаться такие данные: 

  • сводка с наиболее важными показателями за текущий период и сравнение с предыдущим; 
  • динамика по кликам, расходам, конверсиям по месяцам и дням; 
  • основные показатели в разрезе рекламных кампаний и систем и т. д. 

Сводка ключевых показателей расположена в самом верху, так как цифры за отчетный период в сравнении с предыдущим наиболее важны клиенту 

Что отличает хороший клиентский отчет 

Даже если у маркетолога и специалиста нет для себя отдельных документов или дашбордов, получить и проанализировать всю информацию они могут в первоисточниках – рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. Они во всем разберутся. 

Клиент же чаще всего не очень хорошо понимает в интернет-маркетинге и не имеет времени, чтобы разбираться в интерфейсе Google Analytics и Яндекс.Директа. Чтобы он мог быстро увидеть результаты и оценить пользу рекламы для бизнеса, отчет должен отвечать следующим критериям. 

Наглядность 

Тенденции и тренды по важным показателям для бизнеса должны быть удобны для понимания. В хорошо составленном отчете будет сразу видно, что, например: 

  • в этом месяце Яндекс.Директ дал больше лидов, чем в предыдущем, а Google Ads нет;
  • показатели просели по количеству заявок, а по цене лида за отчетный период улучшились; 
  • в целом рекламная кампания эффективна, затраты окупаются. 

Для наглядности отчета нужно идти от главного к второстепенному и от общего к частному, пользоваться приемами визуального повествования, например выделять отрицательную динамику красным цветом, а положительную – зеленым. 

Понятность 

В рекламном отчете владелец бизнеса, не погруженный в интернет-аналитику, может не сразу понять названия показателей, термины, сокращения и аббревиатуры, значение тех или иных срезов и графиков. А самое главное – причины изменения показателей. 

Чтобы все было предельно ясно, нужно расшифровывать аббревиатуры в отчете, добавлять комментарии к графикам и определения терминов. 

Отдельное внимание нужно уделить сопроводительному письму. В нем должны быть указаны: 

  • конкретные действия специалистов и их влияние на показатели; 
  • проверенные гипотезы и выводы; 
  • достигнутые цели и выполненные KPI; 
  • перспективы рекламных кампаний и планы на будущее для улучшения результатов. 

Хорошее решение – добавить определения на отдельную страницу, чтобы клиент мог посмотреть незнакомое ему понятие 

Информативность 

Планируя содержание и структуру отчета, нужно помнить, что у клиента очень мало времени. Постарайтесь максимально лаконично дать важную для собственника информацию. На первые экраны отчета вынесите ключевые данные по проекту. Как правило, это конверсии, клики, показы, расходы и цена целевого действия. Но это зависит от KPI. Если ваша цель – повысить охват целевой аудитории с помощью видеокампании на YouTube, ключевыми могут быть процент досмотров, просмотры, переходы, подписки. 

При детализации учитывайте потребности клиента. Одним важно подробно изучить структуру трафика, а другим достаточно увидеть положительный ROI. 

Информативность важна и при составлении сопроводительного письма. Не нужно долгих рассуждений. Лучше лаконично и четко расскажите, что было сделано, каких результатов удалось достичь и каковы планы на будущее. 

Минималистичность 

Старайтесь не перегружать отчет множеством мелких графиков и таблиц, яркими цветами, портянками текста. Это рассеивает внимание, затрудняет восприятие и мешает сосредоточиться на ключевых показателях и результатах рекламы. 

Визуальная привлекательность 

Если вы оформляете отчет, учитывая правила дизайна, юзабилити и визуального повествования, то убиваете двух зайцев. Во-первых, вы проявляете заботу о клиенте, так как такой документ будет наглядным и понятным. А во-вторых – работаете над собственной репутацией, формируя образ внимательного, надежного и ответственного к деталям партнера. 

Упростить восприятие помогут приемы управления вниманием: 

  • визуальный вес; 
  • контраст цвета; 
  • правило внутреннего и внешнего; 
  • позиционирование; 
  • теория близости и т. д. 

Если график конверсий нарисован зеленым, а динамики – синим, такие цвета должны использоваться для тех же показателей на всех страницах в отчете 

Как составить качественный отчет для клиента 

Выбрать правильные метрики. В системах веб-аналитики и рекламных кабинетах доступно множество показателей: глубина просмотра, показатель отказов, время на сайте, охват, целевые посетители и визиты, CPC, CPM, частота показов и пр. Специалист использует их для глубокого анализа и оптимизации рекламных кампаний. Они ему очень нужны и важны. Но клиенту для ответа на вопрос «какую пользу приносит бизнесу реклама?» и понимания общей картины многие из них ни к чему. 

Чаще всего в качественном, информативном и не перегруженном лишней информацией отчете по рекламе должны быть такие показатели: 

  • конверсии; 
  • клики; 
  • показы; 
  • CTR; 
  • расходы; 
  • CPC; 
  • CPA; 
  • CR. 

Именно они представлены в онлайн-отчетах Click.ru, которые автоматически создаются по готовым шаблонам с учетом данных из сервисов веб-аналитики и рекламных кабинетов. 

Одни метрики можно показать на графиках в динамике, другие представить в таблице в разрезе кампаний и типов площадок 

Если глубокая аналитика и цели не настроены, вместо CPA и конверсий данные по стоимости клика могут дополнить статистические показатели: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте. Так можно хотя бы косвенно показать качество привлекаемого трафика. 

Построить графики. Конечно, в первую очередь клиенту интересны ключевые метрики за отчетный период: количество показов, кликов и лидов, средняя стоимость заявки. Но некоторая детализация все равно требуется. Она позволяет показать, какие площадки и рекламные каналы работают эффективнее и в чем причина. 

В клиентском отчете можно отразить ключевые показатели:

  • по типам площадок и рекламным системам; 
  • в разрезе месяцев и дней; 
  • в сравнении с предыдущим периодом;
  • по рекламным кампаниям. 

Линии трендов помогут показать, что происходит с ключевыми показателями 

Красиво оформить. Под красотой понимаем наглядность, понятность, информативность и т. д. Для этого нужно:

  • подобрать цвета и шрифты;
  • распределить на листах таблицы, сводки и другие графики; 
  • оформить подписи, легенды, понятные названия; 
  • добавить при необходимости логотип и иные элементы для брендирования отчета. 

Сопроводить пояснениями и комментариями. Вы можете их добавить в сам отчет в виде текстовых блоков, написать письмо или представить в текстовом документе. Выберите вариант, который нравится больше всего. Главное, чтобы клиенту было понятно и удобно, а для вас – не слишком трудозатратно. 

Например, если комментарии будут в отдельном документе или письме, пропишите, к каким страницам отчета они относятся. Не заставляйте клиента искать соответствие между графиками и текстом, чтобы понять, где пошла вверх зеленая линия тренда.

Конечно, вы вряд ли сможете сэкономить время на написание комментариев. Каждый проект имеет свои особенности. Кроме того, ситуация меняется каждый месяц. А вот составлять отчеты намного быстрее вполне реально. 

Как составлять много отчетов быстро и хорошо 

И опытные, и начинающие специалисты и агентства часто готовят отчет так: снимают скриншоты с графиков и таблиц в сервисах веб-аналитики и рекламных системах, вставляют их в Google Документы или Word и дополняют комментариями. 

После этого они конвертируют документ в PDF или отправляют в таком виде. Конечно, это не очень сложно: не нужно разбираться и внедрять новые сервисы визуализации информации. Но такие отчеты каждый раз нужно делать с нуля, что тоже занимает время. 

Продвинутый вариант – подготовка собственных шаблонов, например в Google Data Studio или Google Таблицах. На разработку отчета, настройку формул, построение графиков нужно потратить время только один раз. Потом останется просто подгружать новые данные и проверять корректность отображения. Составление таких отчетов уже будет быстрее, но в любом случае сначала придется внедрять инструмент, а потом каждый раз проверять. 

Экономить еще больше времени на составление отчетности для клиентов помогают онлайн-отчеты. В таких инструментах показатели, структура, графики и срезы уже продумали за вас разработчики. Они взяли за основу собственный опыт, собрали понятные универсальные и информативные отчеты, нарисовали функциональный и красивый дизайн. Например, создание отчета с таким инструментом в Click.ru состоит из трех этапов: 

  1. Выбора шаблона. 
  2. Выбора источника данных.
  3. Настройки доступов к отчетам для клиентов и коллег. 
Пример онлайн-отчета Click.ru

Пример онлайн-отчета Click.ru 

Добавить комментарий

Ваш адрес электронной почты не будет опубликован. Обязательные поля помечены *