Что такое кейс и как его написать

В бизнесе есть множество способов заинтересовать и вовлечь покупателей. Некоторые подойдут для превращения «холодных» клиентов в «горячих», другие работают на то, чтобы привлекать тех, кто уже совершил какую-то покупку ранее. Есть и универсальные инструменты, и один из таковых – это кейс.

Я расскажу, что такое кейс, зачем он нужен и как правильно использовать его в маркетинге и бизнесе.

Кейс – это…

Понятие произошло от английского слова case, что в переводе означает «случай», «дело», «ситуация». Его представление – рассказ о реальном случае, связанном с продуктом компании. В нем показывается, какие интересные идеи или решения определенной проблемы предлагает организация. Особенно этот инструмент распространен в сфере B2B, например в консалтинге, в сфере продвижения сайтов или аккаунтов социальных сетей. Также он нередко используется в рекламе, дизайне, юриспруденции, ремонте и даже строительстве.

Зачем его писать

Во-первых, идея очень проста и наглядно показывает, что имеет клиент «ДО» и что получит «ПОСЛЕ» приобретения вашего продукта. Причем результат представляется именно в позитивном ключе.

Во-вторых, кейс показывает компанию в выгодном свете, как она успешно решает проблемы своих клиентов и не боится рассказывать об этом. В итоге это еще и повышает уровень доверия потенциальных покупателей.

В-третьих, данный инструмент отлично подогревает «холодных» клиентов. Они видят реальный положительный пример использования вашего решения, и у них возникает желание сотрудничать с вами.

В-четвертых, если разместить такой материал на корпоративном сайте или в блоге, он поможет продвинуться в поисковых системах, то есть SEO-показатели ресурса улучшатся.

Когда нужно писать кейсы

Хотя кейс и универсален, все же он подойдет не во всех случаях. Есть конкретные примеры, где этот инструмент поможет решить проблему, и сюда стоит отнести:

• Нестандартное решение какой-то проблемы. Отличный повод «похвастаться» и показать, что вы умеете находить оригинальные подходы к решению стандартных задач. Мало найдется компаний, которые не желают сотрудничать с организациями, имеющими собственный уникальный подход.
• Успешное внедрение новой методики или инструмента. Это из того же жанра, что и прошлый пример. Особенно актуально, если вы разрабатываете собственные решения и успешно реализуете их на рынке.
• Завершение сложного проекта. Если какой-то проект вы пытались реализовать долго и упорно, он был достаточно сложным, а вы учли все возможные мелочи, обязательно расскажите людям об этом.
• Получение хороших результатов за пройденный период. Это то, что и приятно, и полезно показывать аудитории. При повышении каких-то показателей репутация и вес вашей компании в глазах потенциальных клиентов будут расти. Поэтому, если вы достигли успеха, обязательно расскажите об этом на своем сайте или в социальных сетях.
• В компании произошел провал и по его итогу были сделаны какие-то выводы. Неудачи тоже не стоит скрывать от людей. Так вы покажете клиентам, что учитесь на ошибках и впредь не станете наступать на старые грабли.
• Подписание дорогостоящих контрактов. Если вы в прошлом заключили сделку с «большим клиентом», можете оформить это в кейс. Другие компании обратят на вас внимание и даже захотят сотрудничать.

Но стоит помнить – если вы публикуете результаты успешного сотрудничества с другой компанией, обязательно запросите разрешение у ее представителей. Некоторые, возможно, будут не особо рады лишнему упоминанию, иные же пойдут навстречу и, возможно, даже попросят опубликовать этот материал у себя со ссылкой на вашу компанию.

Виды кейсов

В зависимости от способа подачи и места размещения, выделяют несколько видов кейсов:

• Статьи или короткие заметки. Здесь подразумевается какой-то текстовый материал объемом от 2-3 тыс. до 8-10 тыс. символов, в зависимости от ситуации. Оформление может быть в виде «полотна» текста. По желанию можно добавить какие-то фотографии, скриншоты, графики, таблицы или диаграммы для большей наглядности.
• Презентации. В таком виде хорошо передается именно визуальная часть. Составитель может оформить его в фирменном стиле, в соответствии с цветовой палитрой и философией бренда. Текста, конечно же, должно быть не очень много.
• Видеоролики. Этот формат позволяет передать большое количество информации за короткое время. Однако создавать его довольно сложно – нужны дополнительные затраты на организацию процесса, также наличие специалистов в производстве видео, специального оборудования и много других нюансов.

Способы использования кейса

Подобные материалы нужно размещать на официальных площадках. Это сайт, официальные каналы и аккаунты в социальных сетях, блоги и многое другое. Рекомендуется также присмотреться к сторонним ресурсам, позволяющим компаниям размещать собственные публикации, например Яндекс.Дзену, онлайн- и офлайн-журналам, специализированным порталам и так далее.

Основные правила написания кейса

Далее пойдет речь об основных этапах составления кейса, ведь этот процесс должен идти планомерно, в строгой последовательности.

Подготовка

Как я уже ранее говорила, сперва необходимо получить согласие клиента, с которым вы вели этот проект. После согласования нужно определить, для кого вы составляете материал – определите целевую аудиторию, также цели и задачи, которых вы хотите достичь. Потом уже можете приступать ко сбору информации.

На этом этапе следует:

• Изучить все рабочие документы и отчеты.
• Просмотреть рабочую переписку.
• Собрать данные о клиенте, кем он является и как давно с вами работает.
• Составить список людей, которые работали над проектом.
• Перечислить результаты: что было достигнуто и насколько это соответствует первоначальным ожиданиям.
• Узнать, остался ли клиент доволен по итогу проделанной работы. Отзыв – социальное доказательство, которое придает вашему материалу больше веса в глазах потенциальных клиентов.

Другой момент – сбор вопросов, интересующих ваших клиентов, и выделение из этого списка тех, которые данный кейс может решить.

Связь с нужными людьми

Вы можете собрать комментарии у тех людей, которые непосредственно участвовали в проекте и играли во всем процессе важную роль. Они могут поведать много интересного, рассказать о том, как была заключена сделка, как (быть может) проводились закупки.

Составление текста

Как только вы соберете всю необходимую информацию, можете сразу же приступать к написанию истории. Старайтесь писать на простом, понятном языке. Используйте профессиональные термины по минимуму, только если без них совсем не обойтись.

Еще одно требование – разбивать текст на небольшие смысловые блоки. Помните, что один абзац должен передавать одну мысль или идею. Также полезно использовать заголовки и подзаголовки, чтобы людям было легче ориентироваться в тексте. Не используйте размытые формулировки, говорите четко и по делу, указывая в тексте точные числа. Например, «в результате было привлечено много лидов» лучше заменить на «мы привлекли 100 лидов».

Редактура и очистка

После завершения написания истории идет этап редактуры. Если всем процессом вы занимаетесь самостоятельно, отложите текст ненадолго, желательно на пару часов, и только потом приступайте к редактированию. Можно попросить коллег пройтись по тексту, отметить какие-то ошибки или несвязанные высказывания.

За этим идет еще один важный этап – добавление «усилителей». То могут быть картинки, иллюстрации или таблицы, фотографии, цитаты и отзывы, ссылки на статистику и многое другое. В общем, все то, что лишний раз подтвердит ваши слова и наглядно покажет положительные результаты.

Как правильно оформить кейс