Как использовать эффект повального увлечения в продажах

Как использовать эффект повального увлечения в продажах

Поделиться

Люди – существа социальные, с мощной психологической потребностью принадлежать к какой-либо общности или группе.

Древние люди, чтобы максимально увеличить шансы на выживание, объединялись в племена. Они вместе добывали еду, строили жилища, растили детей, защищались от диких животных и враждебных племен. По мере развития общества одна общественно-экономическая формация сменялась другой. Но на всем протяжении эволюции общества человек никогда не терял своей социальной сущности, осознавая и демонстрируя свою принадлежность к различным социальным группам.

В современном обществе принадлежность к какой-либо социальной группе и собственная идентификация ей все так же важна для человека. У людей есть потребность в единомышленниках, друзьях, романтических и семейных отношениях. Они присоединяются к социальным группам, вступают в различные общества и организации, принимают участие в общественных движениях и мероприятиях. Люди носят футболки и кепки с эмблемами социальных групп, подчеркивая важность, значимость и ценность собственной принадлежности к ним.

Этой важностью принадлежности к социальным группам можно воспользоваться в рекламных целях, и далее я расскажу вам как. 

Пирамидальная иерархия потребностей Абрахама Г. Маслоу

Американский психолог Абрахам Гарольд Маслоу создал иерархию потребностей, основанную на приоритетном удовлетворении врожденных человеческих потребностей. Потребности Абрахам Гарольд Маслоу представил в виде пирамиды.

Пирамидальная иерархия потребностей Абрахама Гарольда Маслоу
Пирамидальная иерархия потребностей Абрахама Гарольда Маслоу

Какие же потребности выделяет Абрахам Г. Маслоу:

  • физиологические потребности (потребность в еде, напитках);
  • потребность в безопасности (свобода от страха, опасности);
  • потребность в принадлежности к социальной общности, а также потребность в любви;
  • потребность в уважении и одобрении;
  • потребность познавать мир (знать, уметь, понимать и исследовать);
  • потребность в эстетике (стремление к гармонии, к красоте);
  • потребность к самоактуализации (стремление к раскрытию внутреннего потенциала).

Иерархическая структура потребностей объясняется тем, что человек не может испытывать потребности верхних уровней, пока голоден или находится в опасности.

Как вы можете заметить, согласно теории Абрахама Г. Маслоу, потребность принадлежности к какой-либо социальной общности (как и потребность быть принятым в эту общность, а также потребность в привязанности и любви) стоит на третьем месте после физиологических потребностей и потребности в безопасности. Эта одна из основополагающих потребностей, запрограммированная природой в каждом человеке. Люди удовлетворяют эту потребность, примыкая к различным социальным группам, вступая в дружеские, любовные, семейные отношения.

Грамотное использование желания членства в различных общностях и группах может быть чрезвычайно эффективным в рекламе товаров и услуг.

Основные типы социальных групп

В психологии известны три основных типа социальных групп:

  • Желаемая группа – группа, к которой вы бы хотели принадлежать.
  • Ассоциативная группа – группа, разделяющая ваши идеалы и ценности.
  • Диссоциативная группа – группа, к которой вы бы не хотели принадлежать.

Связав продукты или услуги с любой из этих трех групп, вы можете убедить ваших потенциальных клиентов принять решение о покупке, основанное на принадлежности к группе, с которой они себя идентифицируют или же хотели бы идентифицировать.

Эта стратегия использует периферическое поверхностное мышление, ведущее к убеждению. Покупка продукта потребителем базируется на его принадлежности к той или иной группе и не зависит полностью от достоинств вашего продукта. Многие потребители не вдаются в глубокий анализ продукта, который вы продаете, а вот потребность принадлежать к той или иной группе является очень сильным психологическим стимулом.

«Эффект повального увлечения»

Психологи A.M. Стек и Д.A. Бернштейн назвали эту психологическую стратегию эффектом «повального увлечения», который гласит, что если достаточно большая группа людей имеет благоприятное мнение о продукте, то такое мнение должно быть правильным.

Этот эффект называется еще «эффектом победителя» или «эффектом подножки». Покупая продукт, признанный и одобренный определенной социальной группой, потребитель «вскакивает на подножку», оказывается в стане большинства, он примыкает к группе людей, чье мнение о продукте в настоящий момент является лидирующим и, как следствие, правильным. Этот выбор делает его членом команды победителей.

Выражение «вскочить на подножку» появилось в американской политике. В 1848 году популярный цирковой клоун Дэн Райс развернул политическую кампанию в поддержку тогдашнего кандидата в президенты США Захари Тейлора. Он путешествовал по стране в цирковой повозке, произнося с нее агитационные речи. Дэн Райс сделал подножку своей повозки ключевой частью кампании: на своих мероприятиях он призывал людей «вскочить на подножку», чтобы продемонстрировать поддержку Захари Тейлору. Кампания привлекла много внимания и оказалась чрезвычайно успешной – Захари Тейлор стал двенадцатым президентом Соединенных Штатов.

Эффект подножки пронизывает многие аспекты жизни: от политики и фондовых рынков до тенденций в одежде. Вы, наверное, замечали, что многие люди начинают носить одежду определенного стиля, когда видят, что большинство отдает ей предпочтение. То же самое касается и любых других продуктов, например, брендов автомобилей или мотоциклов. 

Эффект подножки демонстрирует готовность людей придерживаться определенных действий и стиля поведения только потому, что многие другие люди поступают так же. Почему так происходит?

  • Во-первых, такой алгоритм действий позволяет вам быстро принимать решения. Вы пропускаете длительный процесс индивидуальной оценки и полагаетесь на других людей, которые сделали это за вас.
  • Во-вторых, вы не хотите выделяться и быть отвергнутыми социальной группой, к которой принадлежите или хотите принадлежать.
  • В-третьих, вы принимаете мнение большинства, потому что хотите быть «победителем». Людям нравится быть в команде победителей и выражать социальную идентичность.

Как правильно использовать влияние различных типов групп в рекламе

Желаемая группа

Чтобы использовать влияние желаемой группы в продажах:

  • вы должны убедиться, что ваши потенциальные клиенты стремятся быть похожими на членов этой группы;
  • вы должны убедиться, что ваши потенциальные клиенты могут легко идентифицировать себя членам этой группы.

Известный маркетолог Дрю Эрик Уитмен приводит такой пример: «Допустим, вы продаете новый тип велосипедного седла, которое обещает энтузиастам и любителям велопрогулок на свежем воздухе невероятное удовольствие от сидения на нем <…>. Исследование вашей аудитории выявило целевую группу потребителей возрастом около 34 лет. Это сразу же подсказывает вам, что в рекламе нельзя использовать изображения пожилых мужчин и женщин. А также вы не хотите использовать изображение «обычного Джо», направляющегося на семейный пикник, или изображение никому неизвестного парня, даже если он является вашей целевой аудиторией и тратит на обслуживание велосипеда $1000 в месяц.

Почему? Вспомните желаемую группу. Это просто не те люди, которым ваша целевая группа стремится подражать. Ваши потенциальные клиенты не хотят быть просто «людьми по соседству». Они стремятся быть похожими на победителей велотуров, на таких легенд, как Лэнс Армстронг, Мигель Индурайн или Эдди Меркс, трех лучших велосипедистов всех времен. Благодаря использованию в рекламе образов этих профессионалов ваши потенциальные клиенты поверят, что с вашим супермягким седлом они будут похожи на своих кумиров».

Ассоциативные и диссоциативные группы

Успех влияния на ассоциативную группу является более сложным, комплексным. Это влияние требует связать ваш продукт с определенной социальной группой, но в то же время оттолкнуть другие диссоциативные группы. Этого можно сделать двумя способами:

  • либо тесно связать ваш продукт с целевой группой, обращаясь конкретно к мироощущению и ценностям этой группы;
  • либо отделить ваш продукт от других групп, чтобы сделать продукт еще более приемлемым (например, более «крутым» для молодежи).

Индустрия молодежной модной одежды успешно использует оба метода. Одна реклама напрямую призывает подростков стать частью «молодежной культуры», в то время как другая реклама настоятельно призывает их отказаться от культуры «старичков». Например, в 1969 году известный ритейлер одежды Gap для своего магазина в Сан-Франциско использовал слоган «конфликт поколений», ясно давая понять, что внутри магазина находятся вещи, которые сильно отличаются от тех, что носят родители потенциальных покупателей.

Эффект повального увлечения также успешно сработал и для многих других компаний, например:

  • «Аптеки, которым доверяет Америка». Walgreens – аптеки американской компании Walgreen Company, которая является второй по величине сетью аптек в США.
  • «Разборчивые мамы выбирают Jif». Jif – это американский бренд арахисового масла.
  • «Самая любимая авиакомпания мира». British Airways – основная авиакомпания Соединенного Королевства.
  • «Бренд №1 по продаже воды». Icelandic Glacial – это природная родниковая вода премиум-класса.
  • «Самый популярный бренд портативных обогревателей в Америке». Mr. Heater – портативные обогреватели, обеспечивают безопасное и надежное тепло с 1957 года.
  • «Доктора выбирают Camel, а не другие сигареты». Camel – это американский бренд сигарет.
  • «Кто еще отмоет чище, не прилагая особых усилий?». Rinso – торговая марка хозяйственного мыла и моющих средств.

Вы можете обратиться к своей целевой аудитории, объединив потенциальных клиентов не по одной, а сразу по нескольким категориям. Например, вы можете выбрать следующие критерии: возраст, пол, геопозиция, образование, класс, политика. Роберт Чалдини в исследовании «Влияние: наука и практика» пишет, что, связывая продукты и услуги с одной или несколькими группами, вы можете успешно убедить всю категорию общественности немедленно идентифицировать себя с этой группой и ее ценностной ориентацией

Отвечает ли ваш продукт этой человеческой потребности? Если это так, не просто думайте о том, как описать его свойства и преимущества, лучше расскажите потенциальным покупателям, что покупка вашего продукта сможет показать связь с определенной группой (ассоциативность) или, наоборот, непричастность к какой-либо особой группе (диссоциативность).

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес электронной почты не будет опубликован. Обязательные поля помечены *