Как правильно составить коммерческое предложение

Какой бы ни был ваш бизнес – малый, средний или большой – без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит – нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!

Что такое коммерческое предложение?

Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли – то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда – интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).

Компред – это не…

презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы – то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
это не текст о компании. Не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения – это тема для другого документа, но не для компреда;
и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок – расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.

Зачем нужно составлять компред?

Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред – всегда пожалуйста.
Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает – то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками – считайте, одну из функций КП точно выполнили.
Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.

Виды коммерческих предложений

По большому счету их два – для холодных и горячих клиентов.

1. Холодное КП

Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре.

Правила составления холодного КП:

оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди – поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно – для всех;
оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум – несколько страниц, этого вполне достаточно;
оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу – пусть хоть что-то, да сработает.

2. Горячее КП

Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.

Правила составления горячего КП:

оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц – в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам – о них тоже обязательно расскажите.

Конечно, мало кто делает два КП – на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам, снабдив его деталями и подробностями.

Что нужно сделать перед написанием КП

Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
Составить план – структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
Обратиться к специалисту – мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.

Структура коммерческого предложения

Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед – все уже придумано!

1. Заголовок

От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом – без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.

2. Оффер

Это суть КП – ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что – какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж – покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?

3. Линейка товаров или услуг

Здесь все просто – рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся – постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.

4. Цены, скидки

Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.

5. Преимущества работы с вами

Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.

6. Социальные доказательства, гарантии

Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки – если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.

7. Призыв к действию

Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП – продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие – и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” – все это призывы к действию.

8. Контакты, логотип

Чаще всего эти данные ставят в шапке КП – чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.

Секретные фишки

Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:

Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку – что угодно, что созвучно его боли.
Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП – совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб – скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов – вот из этого и складывается цена.
Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения – так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще – чтобы комфортно и легко было читать.

Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга – только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели – продавать ваши товары и услуги.

Дизайн коммерческого предложения

Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век – теперь КП оформляют красиво, часто – в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП – это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.

Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:

Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему – если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров – всевозможные графики, инфографики, диаграммы – люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт – кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного – клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан – обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет – все это элементы фирменного стиля.
Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты – лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

КП составили. Что дальше?

А дальше – рассылать по базе клиентов (холодным – холодное, горячим – потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании – отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?

Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!

Источник.

7SEVEN