Рассказываю о том, что представляет собой affinity index. Зачем он нужен, как его рассчитать и стоит ли ориентироваться только на аффинити-индекс при продвижении своего проекта.
Определение аффинити-индекса
Affinity Index (индекс соответствия, Aff, афинити индекс, афинити) – это показатель, использующийся в маркетинге как мерило соотношения между рейтингом какого-то медиапродукта по целевой аудитории и рейтингом по базовой аудитории.
Проще говоря, индекс соответствия говорит о том, насколько качественной является выбранная рекламная площадка. Также специалисты используют этот показатель как метод определения профильности ресурса, где планируется размещение рекламы, т.е. насколько он подходит для рекламы продукта, ориентированного на конкретную целевую аудиторию.
Этот инструмент был заимствован из медицины, где подобный механизм использовался для установления связи между исходом болезни и факторами риска.
Зачем нужен аффинити-индекс?
Индекс соответствия помогает рекламодателю максимально эффективно выстроить кампанию по продвижению своего продукта. Выбрать именно тот канал связи с клиентом, который привлечет наибольшую прибыль. Делается это как раз за счет поиска несоответствия между желаниями базовой и целевой аудиторий.
Специалисты приводят в пример опрос потребителей. Допустим, предприниматель решил выяснить, хотят ли люди купить его товар и из какой категории эти люди (их род деятельности). Полученные данные не дадут корректной картины, потому что некоторые виды деятельности встречаются редко и не отражают действительного интереса к продукту.
Поэтому всегда необходимо выяснять соотношение тех, кто реально хочет совершить покупку, и тех, кто этого делать не планирует, и по формуле аффинити-индекса делать выводы по поводу того, стоит ли ориентироваться на выбранную аудиторию при продажах или не стоит.
Применение индекса на практике
Аффинити-индекс задействуется в различных направлениях маркетинга.
Самый очевидный вариант – выбор рекламных площадок. Когда бизнес выбирает СМИ или платформу для продвижения своего товара или услуг, он ориентируется на индекс соответствия. Например, вы хотите продвигать свой сервис среди молодых ребят, увлеченных наукой. Хорошим выбором будет каналы на YouTube в духе SciOne, потому что у них относительно молодая аудитория и соответствующая тематика. Реклама на подобных ресурсах даст больше плодов, чем реклама на радио или в газете, где ЦА не обитает вообще.
Это помогает предпринимателям принимать правильные решения в плане продвижения своих проектов. Например, если у вас есть сайт, на который чаще всего заходят поклонники техники Apple, то стоит продвигать его именно среди этих людей.
Также маркетологи используют аффинити-индекс в своих исследованиях и формируют базы данных с информацией о потребителях, группируя их по различным критериям.
Формула расчета индекса соответствия
Теперь перейдем непосредственно к расчету аффинити-индекса, чтобы выяснить, насколько нам подходит выбранный канал рекламы или целевая аудитория.
Чтобы подсчитать индекс соответствия, используется следующая формула:
Рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории * 100
Это базовая формула, которую можно применять любым удобным образом, подставляя в знаменатели необходимые значения, например характеристики аудитории в духе возраста. Если вас интересуют только клиенты 50+, то можно поделить количество возрастных на общее количество клиентов для всех СМИ, рассматриваемых в качестве рекламной площадки. Тогда и выяснится аффинити-индекс для каждой из них.
Считается, что если рейтинг соответствия выше 120, то это выраженный признак качества, то есть необходимая ЦА встречается чаще, чем обычно. Если он находится в пределах 80 и 120, то аудитория разнообразная. А если меньше 80, то это низкий рейтинг, не гарантирующий эффективности.
Примеры расчета общей формулы
Рассмотрим еще несколько примеров, чтобы было понятнее.
Допустим, у вас есть профиль в соцсети, посвященный правильному питанию и продажам соответствующих товаров. На него подписано около 900 женщин и 400 мужчин. Берем общее количество пользователей и начинаем расчет.
Сначала посчитаем соотношение мужчин от аудитории вашего профиля и аудитории всей соцсети. У вас 1300 подписчиков, а всего в сети из 12 000 000 пользователей 2 760 000 мужчин, поэтому считаем так:
((400 / 1300) / (2 760 000 / 12 000 000)) * 100
Получится, что рейтинг для мужчин составляет 134 единицы.
Теперь посчитаем для женщин:
((900 / 1300) / (9 240 000 / 12 000 000)) * 100
Получится, что рейтинг для женщин составляет 89 единиц.
Рейтинг мужчин выше, потому что это не специфичная для соцсети аудитория. Но при этом многие ваши подписчики в нее входят, и на нее стоит ориентироваться при разработке рекламных продуктов. Можно такой же расчет провести не для всей соцсети, а для каналов, посвященной вашей тематике, или для аудитории конкретного города и т.п.
Кейс Яндекса по анализу аудитории дорогих авто
В 2018 году, рекламируя проект «Аудитории», Яндекс представил кейс, в котором рассказал о том, как высчитывается аффинити-индекс в разных регионах РФ.
Гипотезой для исследования послужила вера в то, что жители престижных районов больше заинтересованы в премиальных автомобилях.
Специалисты Яндекса использовали формулу расчета индекса соответствия при анализе аудитории различных населенных пунктов. Например, они выбирали список дорогих загородных поселков и рассчитывали количество запросов с названиями престижных авто из этих поселков. Учитывалось количество запросов из конкретного населенного пункта в соотношении с количеством запросов из всех анализируемых поселков.
Аналитики Яндекса сравнивали показатели престижных районов с обычными спальными районами Москвы. Расчет производился по формуле:
(Количество запросов по премиум-авто в поселке/ общее количество запросов в поселке) / (количество запросов по премиум авто в спальном районе / общее количество запросов в спальном районе) * 100
Несмотря на значительную разницу в количестве поисковых запросов, индекс соответствия у небольшого, но престижного населенного пункта оказался выше, так как там обитает более платежеспособная и заинтересованная аудитория.
Выбор рекламных каналов на базе аффинити-индекса (кейс с радио)
По мнению специалистов INO Group, использование affinity index в качестве основной метрики не всегда обосновано. В частности, это касается тех случаев, когда общая аудитория значительно превышает целевую.
Допустим, есть две радиостанции, которые вы рассматриваете в качестве рекламных площадок. Аудитория одной состоит из 100 000 человек, а другой – 1000. При этом на первой только 10% являются вашей ЦА, а на второй – 95%. Но это все равно меньший охват. К тому же отсекается большой пласт еще не изученной аудитории, которая тоже услышит рекламу и, возможно, конвертируется в клиентов.
Но аффинити-индекс для второй будет выше. И если бездумно следовать только его подсказкам, то охват аудитории в итоге окажется меньше, а значит, рекламная кампания будет менее эффективной.
Поэтому важно при подборе рекламной площадки или выборе ориентиров при продвижении учитывать и другие показатели, а также их взаимное влияние друг на друга. Только при качественной полномасштабной аналитике можно добиться максимальных результатов.
Вместо заключения
Рассчитать аффинити-индекс можно как самостоятельно, так и с помощью профессионалов, способных выявить взаимосвязь affinity index с другими показателями. С большой долей вероятности, это будет наиболее удачный выбор, потому что профильные маркетологи могут сэкономить время на разработку кампании и сократить рекламные бюджеты.
Добавить комментарий
Вы должны зайти как в для комментирования записи