Как правильно составить коммерческое предложение на SMM: пошаговая инструкция

Новички часто срезаются на этапе составления КП: то оно слишком короткое, то длинное, то неубедительное. В итоге заказчик отправляет его в корзину и забывает на веки вечные. Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, каким должно быть идеальное КП на SMM-продвижение, чтобы заказчик выбрал вас и заключил договор.

Допустим, вы нашли заинтересованного заказчика или подходящий по условиям тендер на SMM-продвижение. Теперь нужно отправить КП и подробно рассказать, кто вы, какие услуги предлагаете, чем можете быть полезны клиенту и по каким расценкам работаете.

Общие правила составления КП

1. Ориентированность на клиента — хорошее коммерческое предложение заточено под заказчика. Нет, о себе говорить, конечно, нужно, но с привязкой к бизнесу заказчика. Ниже расскажем, как это сделать.
2. Персонифицированность — если составить шаблон и отправлять его всем под копирку, отклик будет намного слабее. Лучше хотя бы минимально изучить бизнес заказчика, чтобы предложить ему конкретные решения. Да и стоимость услуг будет разная в зависимости от ниши заказчика, объёма работ, количества площадок.
3. Сначала ценность, потом цена — докажите заказчику, что вы стоите той цены, которую запрашиваете. Ценность — это ресурсы, люди, портфолио, кейсы — то, в чём вы сильны.
4. Красивое оформление — лучше в специальных программах: Microsoft PowerPoint, Keynote, Google Презентациях. И обязательно в корпоративном стиле, если он есть.

Совет эксперта: не просто отправляйте КП и ждите ответ (можете не дождаться). Договоритесь с клиентом о созвоне и презентуйте КП лично, проговаривая каждый пункт и отвечая на вопросы. Так вы быстрее наладите живой контакт с заказчиком.

Тонкости продажи услуги SMM

Обязательно учитывайте эти моменты и по возможности отразите в КП:

1. Индивидуальный подход — иногда заказчики не понимают, в каких соцсетях лучше продвигаться. Часто руководствуются принципом «как у всех» или «как у главного конкурента». Понятно, что это не работает и в каждом конкретном случае работают свои площадки. Бывает и так, что SMM-продвижение вообще не нужно. ЦА клиента обитает на других ресурсах — значит, на них и надо делать упор. А вести соцсети просто «чтобы было» — ну такое, бесполезное.
2. Составление стратегии — обязательно укажите, что перед началом работ придётся составить SMM-стратегию и придерживаться её. Иначе все это будет напоминать пальбу из пушки по воробьям.
3. Tone of voice — на берегу проговорите с заказчиком, в каком стиле будут создаваться посты. Может быть, вы привыкли работать в духе паблика Visit, а клиенту подавай классические публикации.
4. Общение с подписчиками — решите, кто будет отвечать за него: представитель клиента или вы. Если эта обязанность возлагается на вас — подумайте, кому её делегировать.
5. KPI — обозначьте, по каким метрикам будет оцениваться работа.

Разделы коммерческого предложения на SMM

Мы составили самую полную структуру КП. Меняйте или дополняйте этот шаблон в зависимости от задач и бизнеса клиента.

Первый слайд. Пусть продажи начинаются с титульной страницы. Представьтесь, укажите основную услугу, УТП — отличие от других эсэмэмщиков: вы создаёте креативы, геймификацию, делаете ещё и таргет и т. д.

О вас. Никакой воды, бейте в цель цифрами и фактами, которые красноречиво расскажут о вашей компетентности:

• число лет на рынке SMM,
• количество выполненных проектов,
• количество людей в команде,
• места в диджитал-рейтингах,
• количество побед в тендерах,
• основные KPI.

Цифры привлекают внимание и легко читаются

Коммерческие и пользовательские цели. Без прелюдий и реверансов рассказываем, что конкретно можем сделать для заказчика, каких коммерческих целей добиться.

Если нужен SMM под ключ, основная цель — увеличение прибыли компании. И такие задачи:

• увеличить количество подписчиков;
• вернуть старых клиентов через соцсети;
• привлечь стабильный трафик на сайт клиента;
• конвертировать лиды из соцсетей в продажи.

Если главная цель — повысить узнаваемость бренда и продукта, задачи будут другими:

• увеличить охват ЦА,
• выработать tone of voice бренда в соцсетях,
• закрепить образ бренда с помощью SMM-активностей.

Это коммерческие цели — те KPI, которые нужны бизнесу. Есть ещё цели пользовательские — те, что хотят получить от SMM подписчики паблика. Как правило, эти цели пересекаются. Если людям будет интересно в паблике, если они будут получать полезную информацию — они будут подписываться и проявлять активность. А значит, коммерческие цели будут выполняться.

Маркетинговый анализ. Как мы уже говорили в начале, отличное КП должно быть персонифицированным. Сделайте предварительный анализ, чтобы клиент поверил, что вы в курсе особенностей его бизнеса, болей и забот. Убедите его в серьёзности вашего подхода. Помните, даже если вашими услугами не воспользуются на этот раз, то обязательно поставят галочку: «Ага, неплохой вариант, надо запомнить». Некоторые КП выстреливают и через полгода, и через год.

Что можно проанализировать:

• присутствие компании в соцсетях;
• на каких площадках активность больше, какие посты набирают больше реакций;
• портреты ЦА клиента в соцсетях;
• как представители компании общаются с подписчиками;
• присутствие в соцсетях конкурентов;
• особенности SMM конкретно для бизнеса заказчика.

Состав работ. Прописываем основные работы, исходя из задачи клиента. Этапы работы с SMM обычно выглядят так:

1. Создание SMM-стратегии — на основании маркетингового анализа создаётся контентная стратегия (что писать, в каких соцсетях), рекламная стратегия (эффективные способы рекламы продукта или услуги), коммуникационная стратегия (выбор стиля общения с подписчиками).
2. Разработка дизайна или фирменного стиля — графическое оформление сообщества: обложка, главное фото, графические шаблоны для постов разных рубрик, создание альбомов для товаров и услуг и многое другое. Здесь эсэмэмщик должен работать с дизайнером — подробнее об описании команды расскажем ниже.
3. Создание контента — грамотно созданная стратегия позволит понять, какие типы контента нужны конкретно этому паблику этой компании в этой соцсети и в каких пропорциях. Согласно стратегии составляется контент-план и пишутся посты.
4. Продвижение контента — создание текстов и визуальных материалов для рекламных постов, настройку таргетинга, размещение рекламы в профильных сообществах, у блогеров, ведение рекламных кампаний. Для ориентира можно показать пример успешного таргета или рекламного поста.
5. Взаимодействие с аудиторией — проработка и ведение вовлекающих механик, поддержание стабильного интереса к паблику, проведение конкурсов, игр, розыгрышей, модерация – работа с комментариями к постам и рекламе, отработка негатива.
6. Аналитика — рассказываете, как оцениваете эффективность SMM. На поверхностном уровне это делается по количеству привлечённых подписчиков, охвату и просмотрам, лайкам, комментариям, репостам. Предлагайте клиенту глубокую аналитику: оценивайте коэффициент вовлечённости аудитории, количество трафика из соцсетей, коэффициент конверсии. Если речь идёт о рекламе – анализируйте стоимость клика и цену лида.

Совет эксперта: не ограничивайтесь только поставленной изначально задачей. Если провели анализ и видите, что кроме написания постов паблику жизненно нужен ещё и дизайн, смело предлагайте это. Конечно, учитывая возможности компании и наличие бюджета на больший пул работ.

Команда. Расскажите о людях, которые будут работать над проектом. Это SMM-менеджер, копирайтер, таргетолог, дизайнер, модератор. Если вы представляете агентство — тем проще, если вы фрилансер — возможно, придётся привлечь других людей.

Представьте их в лицах и расскажите о компетенциях. Реальные люди с именами и фотографиями вызывают больше доверия, чем безликие ноунеймы.

Портфолио и кейсы. Расскажите о самых удачных проектах. Идеально, если они будут из той же сферы, что и бизнес клиента. Опишите кратко, какая задача была поставлена и как вы с ней справились. Покажите разницу, какие были результаты до начала работ по SMM и после. Лучше это сделать в виде скринов из систем аналитики.

Если в вашем портфолио есть клиенты с бизнесом другой тематики, покажите названия их компаний в виде логотипов

Социальные доказательства. Это отзывы заказчиков, награды, дипломы, места в специальных digital-тендерах и другие достижения.

Не стесняйтесь себя хвалить

Ответы на вопросы. Как бы подробно вы ни составили коммерческое предложение, у клиента все равно могут возникнуть вопросы. Например:

1. Во всех соцсетях будет одинаковое содержание постов?
2. Какими сервисами будете пользоваться? Платные ли они?
3. А вот с этой площадкой работаете?
4. А если мы захотим ещё это и вот это?

Чтобы сэкономить время на дополнительное обсуждение, пропишите ответы на эти вопросы в документе.

Цена, объем, сроки. Когда вы донесли до клиента всю ценность своего предложения, когда он уже сделал выводы о ваших компетенциях и опыте, переходите к практическим вопросам.

Называйте цену за определённый объем работ и укажите время, за которое они будут выполнены. Можно называть фиксированную цену за каждый этап (составление стратегии, написание постов, таргетированную рекламу) или за месяц работ. Или предложить клиенту несколько тарифов на выбор.

Если предусмотрено несколько тарифов, порекомендуйте заказчику оптимальный

В этом же пункте расскажите о бонусах и скидках, если вы готовы их предоставить. Если проект обещает быть крупным, долгосрочным и с высоким чеком, можно продемонстрировать лояльность и предложить бесплатно некоторые услуги или дать скидку на ведение аккаунта в дополнительной соцсети. Решать вам.

Контакты. Приведите все способы связи, чтобы клиент выбрал наиболее удобный. Адрес, телефон, электронная почта, страницы в соцсетях, чаты в мессенджерах — пригодится всё. Обязательно укажите контактное лицо для связи, чтобы клиент знал, к кому обращаться.

Чек-лист по составлению КП на SMM

Еще раз проговорим самое важное:

1. Соблюдайте общие правила составления КП — ориентированность на клиента, персонифицированность, баланс ценности и цены, красивое оформление.
2. Учитывайте тонкости работы в SMM-сфере — различные площадки, стиль постов, общение с подписчиками, метрики.
3. Придерживайтесь оптимальной структуры — рассказ о себе, цели SMM-продвижения, маркетинговый анализ, состав работ, команда проекта, портфолио и кейсы, социальные доказательства, ответы на вопросы и снятие возражений, цена, сроки, условия работы, контактная информация.